最近几年，"Retail Media"这个词在营销圈越来越频繁地出现，但很多人还是不太清楚它到底是什么、跟传统的paid media有什么区别、做这个方向的人每天具体在做什么。这篇文章我想从头到尾拆解一遍，帮你建立一个清晰的认知框架，也聊聊如果你想进入这个赛道，该从哪里入手。
Retail Media的商业逻辑
简单来说，Retail Media就是零售商把自己的平台和顾客数据变现的一种方式。零售商手里有消费者真实的购买记录、搜索行为、浏览习惯，这些数据对品牌方来说非常有价值。于是零售商就开始把自己的线上和线下版面打包成广告位，通过竞价方式卖给想要在他们平台上推广商品的品牌。如果你有在Amazon上购物，一定见过"Sponsored"标签的搜索结果——那就是最典型的Retail Media广告。
这件事能成立的核心在于数据。零售商拥有的是第一手消费者数据（first-party data），不是靠cookie或者推断出来的，而是真实发生的购买行为。一个买过婴儿奶粉的妈妈、一个每隔三个月买一次特定保健品的用户——这种精准度是其他广告平台很难复制的。对品牌来说，能把广告投给已经有购买意愿的人群，转化率自然更高，ROI也更直接可量化。
卖方和买方分别是谁
Retail Media有两端。卖广告的一端是零售商，也就是retailer，他们是媒体主（publisher）。买广告的一端是品牌方（advertiser），比如Unilever、P&G、Nike这类想在零售平台上卖货的公司。在这两端之间，还有agency帮品牌方做投放和优化，以及ad tech公司提供技术支持。
卖方里，单独retailer自建的平台是这个赛道的主流，包括Amazon Ads、Walmart Connect、Target Roundel、CVS Media Exchange、Instacart Ads、Uber Advertising等。每一家平台的机制、界面、计费逻辑都不一样，这也是品牌方觉得头疼的地方——投了一堆平台，数据全都分散在不同的后台，整合汇总非常麻烦。所以市场上也出现了一批帮品牌整合多个retailer数据的第三方平台，比如Criteo和Epsilon Retail Media，让品牌可以在一个地方统一管理和衡量跨平台的投放效果。
Retail Media广告有哪些形式
Retail Media的广告格式比很多人想象的要丰富很多，分两大类：Onsite和Offsite。Onsite指的是在retailer自己的平台上投放，包括搜索广告（Sponsored Products）、展示广告（Display）、原生广告（Native）、站内消息推送（Messaging），甚至是线下门店的屏幕广告（In-Store Digital）。Offsite指的是跟着retailer的受众数据走，去到外部网站和其他平台上投广告，比如Open Web展示广告、社交媒体广告、CTV（联网电视广告）和数字音频广告。
举个例子，你离开Amazon去刷Instagram，看到一个你之前在Amazon浏览过的产品广告——这就是Offsite的Retail Media。Retailer把它掌握的受众数据授权给品牌，让品牌在Amazon以外的地方也能追到这批用户，同时还能回头用Amazon的销售数据衡量这个广告有没有真正带来购买。这种闭环能力是Retail Media最大的竞争优势之一。
品牌方在乎什么
从我接触的品牌来看，他们对Retail Media的几个核心诉求是：target audience够不够精准、能不能减少重复触达已经买过的人、ROI可不可以清楚地算出来、以及对数据有没有足够的透明度和控制权。特别是在第三方cookie逐渐消失的大背景下，retailer手里的first-party data变得越来越稀缺和值钱，这也是为什么Retail Media这几年增长这么快。
品牌内部通常有专门负责Retail Media投放的人，title可能是Retail Media Manager、eCommerce Marketing Manager，或者更高级的Retail Marketing Director。他们的日常工作包括：规划各平台的预算分配、搭建广告活动、优化竞价策略、跑报告、向内部团队汇报ROAS和share of voice，以及和零售商的account team保持关系。
在Agency做Retail Media是什么体验
如果你想进入这个赛道，Agency是一个很好的起点，因为你可以同时接触多个品牌客户和多个平台，积累速度比在单一品牌快很多。在Agency做Retail Media，你大概率会负责Amazon Ads和Walmart Connect的日常投放管理——搭建campaign、跑关键词、优化出价、出月报。做得好的人会开始主动分析数据、发现规律、提出调整建议，而不只是执行。
Agency里比较常见的career path是从Coordinator或Analyst做起，一两年后升到Manager，再往上走向Director或VP。比较进阶的职位会要求你主导策略规划，不只是执行，还要能跟品牌的marketing和sales团队对话，清楚解释为什么这样分配预算、这个数字背后代表什么。
需要掌握哪些技能和平台
如果你想进入Retail Media，有几个平台是绕不开的。Amazon Ads是最大的入口，Amazon官方有免费的认证课程（Amazon Ads Learning Console），备考难度不高但足够你建立基础认知。Walmart Connect是第二大，近几年增长很快，因为Walmart线上和线下的流量都在，对很多快消品和日用品品牌来说是重要渠道。Instacart Ads对食品、饮料、家庭日用类品牌尤其重要，因为Instacart的用户购买意图非常强，通常已经在"我要买什么"这个阶段了。
数据能力是这个方向的核心竞争力。你需要真的看得懂ROAS、CPC、CTR、Share of Voice、incrementality这些指标，能根据数据做判断而不只是把数字填进表格。Excel或Google Sheets要熟练，能写清晰的报告，会用Looker Studio或PowerBI这类可视化工具会加分。不需要会写代码，但如果会基础SQL，能自己拉数据，竞争力会明显提升。
行业知识也很重要。你需要了解零售生态——哪些retailer在哪些品类强、品牌和retailer的谈判关系是怎样的、Retail Media的投放如何配合促销节奏（比如Amazon Prime Day或Walmart Deals）。这些不是看几篇文章就能学会的，需要在实际项目里积累。
怎么入行
入行路径上，我一般给学员的建议是：先去agency或者小一点的品牌公司，实际操作Amazon Ads或Walmart Connect的投放，哪怕是以assistant的角色帮senior跑campaign也好。先有hands-on experience，把真实的数据看起来，你才能慢慢建立感觉。只靠考证书、读文章，没有实操经验的话，在面试里很难说出有说服力的故事。
进阶之后，可以考虑往retailer那一侧走——去Amazon、Walmart或者Instacart内部做account management或ad sales，或者去像Criteo、Epsilon这样的ad tech公司做solutions consultant。这些岗位通常要求你有一定的品牌或agency侧的实操背景，因为他们需要你能跟品牌对话、真正理解对方的痛点。
如果你现在在找电商或营销方向的工作，Retail Media是一个值得认真考虑的方向——进入门槛相对清晰，技能可以通过认证和实操快速积累，而行业本身还在高速增长。有问题欢迎找我聊。
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