我从事市场营销行业13年，其中B2B的营销有11年，大部分时间是在科技公司，把科技产品和服务通过营销手段推销给其他企业客户。今天来开个新系列讲讲B2B营销人常面临的挑战。我发现B2B营销常常遇到的不仅是技术层面问题，更是内部人事上的问题，其中涉及了多个部门和玩家，以及办公室politics。要把B2B营销做好，不仅要专业知识过硬，也要能洞察人心。
B2B营销人如果是in house为自家公司做营销，那么最大的内部客户就是销售团队。在美国Sales也分Enterprise, Middle market, SMB根据不同客户体量划分。销售和营销很常发生摩擦事件，至于这表面关系能维持得多好全看他们是不是汇报给同个老大（譬如Chief Revenue Officer）。如果是，那marketing和sales至少有个中间调和管制的人，如果不是，分别汇报给head of sales和head of marketing，日常掐架推锅是难免的。
Sales和marketing中间常常让人忽略的是sales development representative这个岗位。很多外行人不知道这个SDR工种的重要性，但是如果你了解B2B marketing的KPI包括leads到MQL到SQL到pipeline，那么你也许就能意识到SDR作为把MQL带到Sales面前成为SQL的重要性。我不能保证有SDR的公司就无往不胜，但是一家号称成熟的B2B公司没有SDR这个部门就是个red flag。因为SDR没去做的事情往往落在marketing身上，譬如筛选Leads，这种吃力不讨好的活会耗费marketing大量时间精力。更好的安排是让Marketing管理SDR，这样可以控制整个pipeline的上下流，尽量确保leads按时被sales follow up。
除了以上两个部门是marketing要好好合作的外，还有operations这个function，其中可以分为sales operations和marketing operations，前者掌管Sales CRM（Salesforce），后者掌管marketing CRM。他们汇报给谁又是一门学问。因为如果sales operations汇报给sales，marketing operations汇报给marketing，就会出现对于performance的tracking口径不一的问题。比较理想的状态是设立revenue operations然后汇报给第三方finance老大，来约束其他两个部门，造成微妙但有效的平衡。
© 2026 Accelerator Consulting