大多数情况下，B2B营销在某些渠道要比B2C的开支更高。B2B客户的预算肯定要比普通C端消费者的预算更多，不过这些企业型客户每花一笔钱，都会去看它实际能带来多少收益，而不像B2C的消费者一样做出冲动性消费，比如B2B用户不会因为双十一的促销活动而购买很多平时不太需要的东西。
B2B的购买决策由多个参与者决定，不是一个人拍板，不是某个人下定决心要买就能成交。尤其是采购数据产品的时候，他们需要跟市场、IT等各个部门协商，同时需要有法律团队介入确定合同，最后要经过总负责人同意才能完成交易。重重的关卡导致销售的周期会更长。所以企业要在不同的触点、不同的机会去跟这些关键的决策者、影响者建立好关系，但是很多决策者是市场部无法触及的，需要销售部门协助follow up和tracking。
大部分B2B公司还是以销售为主导，市场更多只是一个辅助角色。疫情前，大部分B2B公司会抽出一部分预算参加线下活动或行业展览，与媒体或KOL建立关系，但这类方式很难追踪效果，证明活动能带来多少可转化给销售的线索。所以现在市场也越来越想把主动权握在自己手上，证明给CEO看。CMO如果想说服CEO和CFO给更多的预算，首先要提供证据，说明市场部可以为销售带来多少助力。
在渠道方面，目前美国大部分B2B营销常用的是邮件，不管是通过自家的还是第三方。可以从销售或其他渠道获取潜在客户的联系方式，再分给他们一些有用的内容，让用户了解公司的新进展和行业新闻，对公司留下印象。此外，美国Marketing行业有一类媒体会举办线上讲座，可以通过赞助来宣传公司、提高品牌知名度。LinkedIn等社交媒体也是常用渠道，但总得来说，B2B玩法没有像B2C那样多元化和有创意。
来说说B2B营销里面市场部门和销售部的合作关系。市场不能只给销售一个线索，还要确保这些线索的质量 (lead quality)，甚至要求线索愿意接受销售提出的meeting要求 (sales accepted lead)。所以我的前公司在考核业绩和制定计划的时候，就不只看市场部带来的线索数量，而更多的是市场部对销售有多少贡献 (marketing contribution to sales)，包括销售最终的结果有多少潜在的成交线索。
能干的市场部不仅要能不断提高线索的数量和质量，并且能让公司的销售人员在追踪线索时，知道这些线索接触过哪些营销活动、对产品有哪些兴趣、以及哪方面的内容会吸引他们。这些信息一般都能从marketing automation platforms 譬如 Marketo, HubSpot, Pardot 后台数据看到。如果线索还不能够直接跟销售谈 (not sales ready)，销售就会把线索重新递回给市场部，市场部再去培养和孵化线索 (lead nurturing)。就好像培养一段感情——你去相亲，觉得这个人特别靠谱，但是对方不着急确定，这时我们就需要经常性地约她出来增进感情，等到她想要定下心来，首要备胎人选就是我们。我们要做的，就是让客户真正准备好的时候，首先想到的人是我们。
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